雖說在醫(yī)學(xué)上，腸和胃是人體兩個不同的器官，但由于同屬消化系統(tǒng)，兩個器官又是相通的。所以，不管是醫(yī)生用藥或者是市場賣藥，都習(xí)慣把腸胃聯(lián)系在一起，即所謂：沒有腸病、胃病，只會腸胃有病，腸胃原本是一家。

　　那么，作為東藥集團(tuán)沈陽第一制藥廠下的明星品牌，整腸生為何走上了剝離腸胃、專做腸藥之路？筆者有幸參與此項目，并

　　發(fā)現(xiàn)形象建設(shè)中的三大問題

　　記得當(dāng)時接觸此項目是在2006年2月左右，當(dāng)時項目并非僅限于整腸生的品牌傳播，還包括沈陽第一制藥廠整體VI形象規(guī)范，事實上，我們的項目也是從診斷沈陽一藥的形象開始的。

　　基于對整個醫(yī)藥行業(yè)的理解，結(jié)合以往在醫(yī)藥行業(yè)的操作經(jīng)驗，通過與客戶的多次溝通，我們發(fā)現(xiàn)并提出了沈陽一藥在形象建設(shè)中存在三大問題：

　　問題一

　　沈陽一藥作為東藥集團(tuán)核心、骨干企業(yè)，一直沿用東藥集團(tuán)品牌LOGO，這是對原有品牌形象資源的良好嫁接，但是，標(biāo)識中過多信息的出現(xiàn)，這也造成了品牌的記憶混亂。沒有自己的識別系統(tǒng)，沈陽一藥品牌推廣中形象也難以統(tǒng)一。

　　問題二

　　沈陽一藥廠始建于1949年，至今已經(jīng)有57年的發(fā)展歷史，沈陽一藥象很多“國字號”企業(yè)一樣，面臨形象執(zhí)行控制不力和品牌老化的問題。

　　問題三

　　沈陽一藥產(chǎn)品眾多，包括15個劑型、200余種產(chǎn)品，數(shù)目眾多，無論是同一系列的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、還是不同產(chǎn)品系列之間，都缺少共同的東西，缺乏凝聚力。

　　這三大問題，實際上是醫(yī)藥行業(yè)一個非常普遍的問題，這是由醫(yī)藥市場的特性所決定的，不規(guī)范的市場催生不規(guī)范的企業(yè)，不規(guī)范的企業(yè)自然形成不規(guī)范的形象，這是順理成章的�！　�

　　推廣的目光投向整腸生

　　醫(yī)藥行業(yè)的混亂現(xiàn)狀，從某種程度上沖淡了沈陽一藥開展整體形象建設(shè)的積極性，人家哈六藥憑幾個廣告狂轟濫炸也能做出名氣來，我完全沒有這么急著做形象！等我們做得像哈六藥一樣大的時候，再做形象也不遲。所以，客戶對我們的形象規(guī)劃建議雖然沒有提出異議，但還是委婉的終止了此項目。

　　然而，這并不是說我們以前的工作就白做了，在前期的項目建議中，針對沈陽一藥的發(fā)展問題，我們制定了“基礎(chǔ)形象建設(shè)+明星產(chǎn)品打造”的整體思路，重點建議發(fā)揮整腸生的明星效應(yīng)，以點帶面促進(jìn)整體發(fā)展。我們提出的這個策略，也是很多醫(yī)藥企業(yè)正在使用的、非常適用的一個策略。

　　因此，我們開始把目光投向了整腸生，開始了其影視廣告的規(guī)劃。要知道，在醫(yī)藥行業(yè)，影視廣告的作用是決定性的。醫(yī)藥產(chǎn)品推廣的成功，從某一種程度來說，就是影視廣告拍攝和投放的成功。所以，我們肩上擔(dān)負(fù)的，絕對不是一條影視片那么簡單，我們要為產(chǎn)品下半年的銷售負(fù)責(zé)�！�

　　整腸生的影視創(chuàng)意之旅

　　真正的戰(zhàn)斗開始了，整腸生影視創(chuàng)意工作進(jìn)入分析階段。我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)“名牌”眾多，它們通過大規(guī)模的廣告占領(lǐng)市場，使得整腸生雖然質(zhì)量、功效過硬，仍難以進(jìn)入主流產(chǎn)品（品牌）的行列，身處“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等眾多名牌聚集的腸胃藥市場，整腸生還只能算得上是一個二流品牌。在這個并不十分強的品牌中間，三大問題，正嚴(yán)重地制約著整腸生的發(fā)展：

　　問題一、消費意識

　　腸胃類藥品市場容量雖大，但很多只是表現(xiàn)為一種潛在的需求，消費者對腸胃疾病的危害并沒有清晰的認(rèn)識，導(dǎo)致消費者雖然有腸胃疾病的存在，并它并不能行成產(chǎn)品消費。

　　問題二、產(chǎn)品訴求

　　功能始終是消費者最核心的需求，整腸生“以菌治菌”的核心訴求過于生澀、不易被普通消費者理解，所以，它無法有效的觸擊到消費者的利益神經(jīng)。所以，找到更加直接、貼近消費者需求的利益點，才能實現(xiàn)整腸生銷量上的突破

　　問題三、形象包裝

　　整腸生現(xiàn)有包裝缺乏統(tǒng)一的策略指導(dǎo)，產(chǎn)品之間層次感、差異性不強，單個包裝的視覺表現(xiàn)也不突出�！　�

　　通過對整腸生三大問題的了解，結(jié)合我們多年在醫(yī)藥影視創(chuàng)作上的經(jīng)驗，我們首先確定，整腸生必須走斯達(dá)舒癥狀訴求的路子。針對需求尚未被真正激發(fā)的腸胃藥市場，只有提供能讓消費者能輕易感覺得到的癥狀，才能引起消費者的警醒，從而去關(guān)注健康、關(guān)注他們的胃，關(guān)注我們的產(chǎn)品。

　　這樣，《東北人篇》 “拉肚子”、“老腸炎”、“腹脹氣”的三大訴求點就運應(yīng)而生了。也許，你要說這條影視只是一個翻版，和斯達(dá)舒“胃酸、胃痛、胃脹”沒有兩樣，毫無新意可言。

　　恭喜你，你說對了，我們本意就是想去模仿，我們堅信成功的模仿比所謂的創(chuàng)新更具有殺傷力。盡管如此，我們還是需要一個邏輯來說服客戶，告訴他們我們這是在借鑒中前進(jìn)。作為客戶，他決不會容許你拿它的品牌、企業(yè)去做實驗，追求穩(wěn)定的心態(tài)讓其不自覺地向同行中的佼佼者看齊，但花錢絕不是用來復(fù)制光盤，照搬照抄是行不通的，客戶追求的——是在優(yōu)秀繼承的基礎(chǔ)上再有所提升　　

　　策劃是怎樣煉成的

　　為了市場成功，我們采用和眾多同行產(chǎn)品同樣的訴求策略；為了客戶滿意，我們需要做得更多。

　　“整腸生啊、整腸生……，你究竟和胃必治、胃康靈、999胃泰這些產(chǎn)品有些什么不同？”為了找出這個問題的答案，我在床上將這個名字念了不下兩百次。

　　而得出的結(jié)論就是——挑起腸藥和胃藥之爭，打造中國腸藥市場第一品牌，說實話，開始時我也覺得這個概念有點懸忽忽的，什么腸藥、腸藥市場，我不是學(xué)醫(yī)的，也不懂藥，不知道是否存在這種專門針對腸道的藥物存在。而我之所以提出，全憑那念了一千次以后的靈光乍現(xiàn)。

　　當(dāng)然，策劃并不是這么簡單的事情，一個負(fù)責(zé)任的策劃者必須對企業(yè)負(fù)責(zé)，對消費者負(fù)責(zé)，不說救死扶傷，起碼也不能傷害、誤導(dǎo)消費者。我們心里清楚得很，這藥可不能象其它產(chǎn)品一樣玩，弄不好出了什么人命之類的，可不是我等策劃小輩所能擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸬�。所以，對概念可行性的分析、驗證自然少不了。

　　為此，我們查看了大量關(guān)于腸胃的資料，還專門跑到南方醫(yī)科大學(xué)向?qū)W醫(yī)的朋友咨詢，據(jù)我們了解到的信息：按照一般藥房的藥物分類，藥物可以分為消化系統(tǒng)類藥物，呼吸系統(tǒng)類藥物、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物、維生素類藥物等，腸藥和胃藥同屬于消化系統(tǒng)，在患者的眼中，腸病就是胃病，腸藥和胃藥是不分家的。但在醫(yī)院卻不能亂用，針對腸病和胃病必須有針對性分別用藥，那種對腸胃病都有療效的藥物，其實也是有其側(cè)重點的。

　　這也就是說明，社會上流傳的“腸胃藥”的說法，其實是不夠?qū)�業(yè)的，“腸胃不分家”只是存在于患者（消費者）心中的感性認(rèn)識。隨著我們醫(yī)藥科技的進(jìn)步，藥物的細(xì)分也會加強，腸藥和胃藥作為兩種不同藥類也將逐漸被人們所識別。被胃藥長期埋沒的腸藥，必然隨著這種潮流的發(fā)展而不斷壯大，我們在學(xué)習(xí)醫(yī)藥知識的同時，也更加堅定了做好“中國腸藥市場第一品牌”的信心。 　　

　　寫在后面

　　“中國腸藥第一品牌”就這樣練成了，包括核心策略的提煉，影視廣告片創(chuàng)意腳本的出爐，總共不到半個月的時間。

　　看來，策劃并不像某些人鼓吹的那樣神乎其神，一個點子加以延伸就可能成為一項成功的策劃；策劃人也不是什么神仙在世，他們靠靈感產(chǎn)生點子，靠經(jīng)驗豐富創(chuàng)意。所以，我建議企業(yè)千萬不要過多的去依賴他們，而要抱一種平等的態(tài)度和他們一起溝通、思考，這樣才能將事情策劃好。